국내 소비자들의 식음료(F&B) 구매 패턴이 일상적인 필요에서 출발해 최종 결제는 특정 이커머스 플랫폼으로 강력하게 수렴하고 있는 것으로 확인됐다. 

데이터 트렌드 플랫폼 픽플리는 조사연구컨설팅 기업 올림과 함께 최근 3개월 내 식음료 소비 경험이 있는 소비자 2,000명을 대상으로 식음료 구매 여정을 분석한 결과를 1일 발표했다.세대와 성별에 따라 소비 양상은 뚜렷한 차이를 보였다. 2030 여성은 월 2에서 3회, 1만 원에서 3만 원대의 소액 반복 결제로 신선식품과 간편식을 고루 구매했다. 반면 4050 여성은 구매 빈도는 비슷하나 1회 지출액이 가장 커 신선식품 중심의 장보기형 소비를 주도했다. 2030 남성은 소액 위주로 간편식에 집중했으며, 4050 남성은 5만 원 이상 고액 지출 비중이 타 집단 대비 높게 나타났다.

F&B 소비자의 분기 쇼핑 행태 및 주요 소비 품목 – 2030 여성 (n=768) (사진 제공 - 픽플리)

간편식과 즉석식품은 평소 필요해서 구매한다는 응답이 61.9%로 압도적이었다. 흥미로운 점은 구매 단계에서의 채널 집중 현상이다. 정보 탐색 단계에서 34.4%를 기록한 쿠팡은 실제 구매 단계에서 45.9%로 비중이 크게 뛰었다. 비교와 탐색은 여러 채널에서 하더라도 최종 결제는 익숙한 한 곳에서 마무리하는 경향이 뚜렷했다.신선 및 냉장식품 역시 식재료 비축 목적이 64.8%로 가장 컸다. 이 품목에서도 쿠팡의 점유율은 탐색 단계 43.1%에서 구매 단계 51.5%로 상승했다. 소비자들은 빠른 배송, 픽업의 편리성, 교환 및 반품의 용이성을 핵심 선택 기준으로 꼽았다. 신선도가 생명인 만큼 안정적인 물류 인프라가 채널 충성도로 직결된 것이다.

최근 3개월 신선·냉장식품 이용 응답자의 제품 구매 시 활용 채널 및 이유 (사진 제공 - 픽플리)

간식과 디저트류는 다른 품목과 확연히 다른 분업형 구매 여정을 보였다. 소셜미디어나 광고를 보고 관심이 생겼다는 응답이 14.1%로 타 품목 대비 두 배 이상 높았다. 인스타그램 릴스와 유튜브 쇼츠 등 시각적 자극이 강한 플랫폼에서 제품을 발견한 뒤, 실제 결제는 커머스 플랫폼으로 이동해 진행하는 패턴이 두드러졌다.음료와 커피, 차 품목은 유튜브 영상과 쇼츠의 광고 영향력이 45.0%에 달해 인스타그램을 압도했다. 박스 단위나 정기 배송이 많은 품목 특성상 가격 비교와 정기배송 옵션이 중요하게 작용했으며, 무거운 부피 탓에 배송 편의성이 뛰어난 쿠팡(46.7%)이 최종 결제 채널로 꼽혔다.

최근 3개월 음료·커피·차 등 이용 응답자의 제품 인지 계기 및 광고·콘텐츠 노출 유형 (n=360) (사진 제공 - 픽플리)

식음료 쇼핑에 인공지능(AI)을 활용하는 트렌드도 일상으로 자리 잡았다. 최근 3개월 내 식음료 구매 시 대화형 AI를 활용한 경험이 있다는 응답은 40.7%에 달했다. 주로 챗GPT(55.0%)와 구글 제미나이(39.8%)가 활용되며 양강 구도를 형성했다.특히 식음료 소비 빈도가 높을수록 AI 의존도도 가파르게 상승했다. 주 3회 이상 소비하는 집단의 AI 활용률은 65.9%에 달했다. 소비자들은 AI에게 조건에 맞는 제품 추천, 상황별 메뉴 제안, 유사 제품 비교 등을 기대했다. AI가 단순한 검색 도구를 넘어 복잡한 의사결정을 돕는 맞춤형 큐레이션 비서로 진화하고 있음을 시사한다.

F&B 소비 빈도에 따른 AI 활용 여부 및 AI에 기대하는 기능 (사진 제공 - 픽플리)

픽플리 관계자는 "앞으로의 식음료 커머스 시장은 AI 기반의 추천 및 비교 기능을 자사 플랫폼에 얼마나 성공적으로 이식하느냐에 따라 주도권이 재편될 것"이라고 전망했다.

출처: 코리아스타트업포스트 / 서영준기자

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