제품 탐색은 AI, 구매는 올리브영…뷰티 소비 여정 변화

[더케이뷰티사이언스] 국내 뷰티 소비자 가운데 약 10명 중 4명은 화장품 구매 과정에서 대화형 인공지능(AI)을 활용하는 것으로 나타났다. 제품 추천보다는 성분과 기능 정보를 정리하고 비교하는 ‘지능형 검색 도구’로 AI를 활용하는 소비 행태가 확산되고 있다는 분석이다.

데이터 수집 플랫폼 픽플리(Pickply)가 조사연구컨설팅 기업 올림(OLIM)과 함께 발표한 ‘2026년 1분기 뷰티 산업 소비 여정 리포트’에 따르면 최근 3개월 내 뷰티 제품 구매 경험이 있는 소비자 2,000명 가운데 37.5%가 구매 과정에서 AI를 활용한 경험이 있다고 답했다.

ChatGPT 이용률 63.7%

AI 서비스 가운데에서는 ChatGPT 이용률이 63.7%로 가장 높았고, 구글 제미나이(Google Gemini)가 25.8%로 뒤를 이었다. 소비자들이 AI에 기대하는 기능은 상황에 맞는 제품 추천(27.7%), 성분·기능·효과 정보 제공(19.9%), 예산 범위 내 제품 추천(17.5%) 순으로 나타났다.

구매 빈도와 AI 활용률 사이에는 뚜렷한 상관관계도 확인됐다. 최근 3개월 동안 5회 이상 뷰티 제품을 구매한 소비자의 AI 활용률은 45.7%였다. 반면 1회 구매 소비자는 24.7%에 그쳤다. 구매 경험이 많을수록 제품 비교와 정보 탐색 과정이 복잡해지면서 AI를 정보 필터링 도구로 활용하는 경향이 강해지는 것으로 분석된다.

이번 조사 결과는 뷰티 소비 구조에서 ‘AI 기반 정보 탐색 → 온·오프라인 구매’로 이어지는 새로운 소비 여정이 형성되고 있음을 보여준다. 과거 SNS 콘텐츠와 커뮤니티 리뷰가 제품 탐색의 중심이었다면, 최근에는 AI가 성분과 효능 정보를 정리하는 새로운 소비 접점으로 부상하고 있다는 분석이다.

2030 여성, 가장 적극적인 뷰티 소비층

성별·연령별 소비 행태를 보면 2030 여성은 가장 적극적인 뷰티 소비층으로 나타났다. 최근 3개월 동안 5회 이상 제품을 구매한 비율이 34.7%였고 소비 금액은 10~20만 원대(29.0%)가 가장 높았다. 이들은 스킨케어(52.9%)와 메이크업(36.2%)을 함께 소비하는 경향이 두드러졌다.

4050 여성은 구매 빈도보다는 지출 규모가 큰 특징을 보였다. 20만~50만 원 미만 소비 비중이 22.0%로 다른 집단보다 높았으며 스킨케어 제품 비중(55.2%)이 가장 높았다.

남성 소비자는 전반적으로 스킨케어 중심의 실용 소비가 나타났다. 2030 남성은 스킨케어 비중이 70.8%로 가장 높았고 소비 금액은 5~10만 원대(37.0%)가 많았다. 4050 남성 역시 스킨케어(59.4%)가 주력 품목이었지만 바디·헤어 제품 비중(33.4%)이 상대적으로 높게 나타났다.

뷰티 디바이스 정보 탐색 단계

유튜브서 뷰티 디바이스 정보 탐색 

제품군별 구매 여정을 분석한 결과, 스킨케어와 메이크업 시장에서는 올리브영의 채널 지배력이 두드러졌다.

스킨케어 제품의 정보 탐색 단계에서 온라인 올리브영은 30.6%, 오프라인 올리브영은 68.9%로 모두 1위를 기록했다. 실제 구매 단계에서도 온라인 31.5%, 오프라인 69.8%로 높은 비중을 보였다. 스킨케어 구매의 출발점은 대부분 ‘구매할 때가 되어서’라는 응답(64.8%)이었다.

메이크업 제품 역시 올리브영 중심 구조가 이어졌다. 온라인 구매 채널에서는 올리브영이 42.4%, 오프라인에서는 72.2%로 가장 높은 점유율을 기록했다. 다만 제품 인지 과정에서는 SNS 영향력이 더 크게 나타났다. SNS 및 광고 콘텐츠 노출을 통한 인지 비중은 37.9%였으며 유튜브(38.3%)와 인스타그램(30.3%)이 주요 채널로 조사됐다.

반면 바디·헤어 및 뷰티 잡화 제품은 채널 구조가 분산된 모습을 보였다. 온라인 정보 탐색에서는 네이버 검색(20.1%), 쿠팡(16.4%), 올리브영(14.6%), 네이버 쇼핑(14.2%) 순이었다. 실제 온라인 구매에서는 네이버 쇼핑(32.5%)과 쿠팡(21.9%)이 1·2위를 차지했고 올리브영은 11.4%로 3위에 머물렀다. 가격 비교와 배송 편의성이 중요한 실용 소비재 특성이 반영된 결과로 분석된다.

뷰티 디바이스는 다른 제품군과 달리 고관여 소비 특성이 나타났다. 인지 단계에서는 인스타그램(58.3%)의 영향력이 가장 컸고 지인 추천 비중도 18.2%로 높았다. 정보 탐색 단계에서는 유튜브(25.8%)가 주요 채널로 나타났으며 구매 단계에서는 네이버 쇼핑(28.6%)과 브랜드 공식 홈페이지(25.0%)가 주요 경로로 조사됐다.

출처 : 더케이뷰티사이언스(주)국내 뷰티 소비자 10명 중 4명, 화장품 구매 과정에서 AI 활용