검색은 여기서, 구매는 저기서. 여러 채널을 넘나들며 최저가를 찾는 게 '똑똑한 소비'라고들 한다. 그런데 실제 패션 소비자들은 정보를 탐색한 곳에서 구매까지 끝내는 '원스톱' 소비가 주류라는 조사 결과가 나왔다. 지난 19일 데이터 수집 플랫폼 픽플리와 조사연구컨설팅 올림이 발표한 '패션 소비자 구매 여정 리포트 Vol.1'에서다.

외투·상의, 패션 플랫폼에서 찾고 거기서 산다

△ 25년 4분기 외투 구매자의 제품 구매 시 활용 채널 및 이유 (사진 제공 - 픽플리)

픽플리와 조사연구컨설팅 올림이 2025년 4분기 패션 제품 구매자 1,000명을 대상으로 조사한 결과, 외투와 상의·하의에서는 정보 탐색 채널 1위와 구매 채널 1위가 동일하게 패션 플랫폼으로 나타났다.

외투 구매자(321명) 중 정보 탐색 시 패션 플랫폼을 이용한 비율은 28.7%로 가장 높았다. 실제 구매 채널에서도 패션 플랫폼이 31.5%로 1위를 차지했다. 상의·하의 구매자(393명)에서도 같은 패턴이 확인됐다. 정보 탐색(31.8%)과 구매(34.6%) 모두 패션 플랫폼이 선두였다.

패션 플랫폼을 탐색 채널로 선택한 이유는 '다양한 상품을 한 번에 비교할 수 있어서', '가격 및 혜택 비교가 쉬워서', '실제 구매자 리뷰가 많고 익숙해서' 순이었다. 구매 채널로 선택한 이유는 '가격·할인 혜택이 가장 좋아서', '이전에 이용한 경험이 있어 신뢰해서', '배송이 빠르거나 편리해서'가 상위를 차지했다.

신발은 달랐다…네이버·오프라인 매장이 주도

△ 25년 4분기 신발 구매자의 제품 구매 시 활용 채널 및 이유 (사진 제공 - 픽플리)

그러나 모든 제품군이 같은 흐름을 보이지는 않았다. 신발 구매자(172명)의 정보 탐색 채널 1위는 네이버 검색(20.3%)이었다. 네이버 쇼핑(16.9%), 패션 플랫폼(15.1%)이 뒤를 이었다. 구매 채널에서도 네이버 쇼핑(26.7%)이 1위, 오프라인 매장(20.9%)이 2위를 기록했다. 패션 플랫폼(15.7%)은 3위에 그쳤다.

신발의 경우 품목 특성으로 인해 오프라인 매장 비중이 상대적으로 높게 나타났다. 사이즈와 착화감을 직접 확인해야 하는 제품 특성상, 온라인에서 정보를 탐색하더라도 최종 구매는 매장에서 이뤄지는 경우가 많은 것으로 풀이된다.

패션잡화 구매자(114명)는 또 다른 양상을 보였다. 정보 탐색 채널로 네이버 검색(21.9%)과 패션 플랫폼(21.1%)이 거의 비슷하게 활용됐다. 구매 채널에서도 네이버 쇼핑과 패션 플랫폼이 각각 24.6%로 공동 1위를 기록했다.

인지는 SNS, 탐색·구매는 플랫폼

구매 여정의 시작점은 제품군과 관계없이 비슷했다. 외투 구매자의 64.2%, 신발 구매자의 60.5%, 상의·하의 구매자의 56.5%, 패션잡화 구매자의 53.5%가 '구매할 때가 돼서' 쇼핑을 시작했다고 답했다. 우연한 노출보다 필요 인식이 구매 여정의 출발점인 셈이다.

초기 관심 형성에는 SNS가 핵심 역할을 했다. 외투의 경우 SNS·광고 콘텐츠를 통해 제품을 인지한 응답자 중 인스타그램 비중이 28.8%로 가장 높았고, 유튜브(18.2%)가 뒤를 이었다. 상의·하의에서도 인스타그램(28.3%)과 유튜브(20.4%)가 상위를 차지했다.

다만 신발과 패션잡화는 달랐다. 신발은 유튜브와 쇼핑앱 메인·추천 탭이 각각 21.6%로 공동 1위였다. 패션잡화는 쇼핑앱 메인·추천 탭(35.7%)이 압도적 1위를 기록했다. 인스타그램(14.3%)은 2위권에 머물렀다.

10명 중 4명 AI 써봤다…단, 스타일리스트 아닌 '가성비 비서'로

△ 사진 제공 - 픽플리

이번 조사에서는 쇼핑 과정에서의 대화형 AI 활용 경험도 함께 조사됐다. 최근 3개월 내 패션 구매를 위해 챗지피티, 제미나이, 클로드 등을 활용해본 응답자는 39.9%였다. 활용 서비스는 챗지피티(63.2%)에 집중됐고, 구글 제미나이(26.1%)가 뒤를 이었다.

AI 활용 경험은 모든 소비자에게 동일하게 나타나지는 않았다. 쇼핑 빈도가 높을수록 AI 활용 경험 비율도 높았다. 월 1회 이상 패션 제품을 구매하는 집단에서는 AI 활용 경험이 50%를 넘어섰다. 반면 1년에 2~3회 쇼핑하는 집단에서는 24.2%에 그쳤다. 구매 빈도가 낮거나 오프라인 중심으로 소비하는 집단에서도 AI 활용 경험은 상대적으로 낮았다. 대화형 AI가 반복 구매자, 이른바 헤비 유저를 중심으로 먼저 흡수되고 있는 셈이다.

소비자가 AI에게 기대하는 기능 1위는 '예산 범위 내 제품 추천'(30.2%)이었다. '상황에 맞는 제품 추천'(21.3%)이 2위, '소재·착용감·계절감 등 제품 정보 제공'(10.2%)이 3위였다. 반면 '스타일링 팁이나 코디 제안'은 5.6%에 불과했다.

다만 AI를 활용해도 구매 채널 자체가 AI로 이동하지는 않았다. 소비자는 AI를 통해 직접 구매하기보다 제품 후보를 정리하고 비교 포인트를 확인하며 선택을 점검하는 보조 수단으로 활용하고 있었다. 대화형 AI는 패션 쇼핑에서 구매를 대체하는 도구가 아니라, 탐색·검토 단계에서 합리성을 보완하는 역할에 가까운 것으로 나타났다.